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    “他經濟”崛起,旅游細分市場如何應對?

    時間 :2020-03-19點擊 :欄目 :行業動態來源 :www.anandamidecosmetics.com作者 :新中付
    在消費市場中,女性和兒童受重視的程度遠高于其他群體。而男性消費一直被市場所低估,甚至被調侃在消費市場的價值還不如寵物。
     
    然而越來越多的跡象表明,“他經濟”正在崛起。QuestMobile數據顯示,我國男性移動互聯網民月活數量已經達到5.9億。隨著中產崛起、男性自我價值發現和消費升級,“他經濟”似乎也正在迎來春天。
     
    男性消費力的崛起
     
    中國銀聯發布的報告顯示,男性網絡消費力首超女性,其中在移動支付的使用場景中,商超及餐飲類線下實體消費、網上實物類消費的比例最高。
     
    他經濟

     
     
    不僅是線上,男性在線下的購物頻次也在全面趕超女性。尤其是在專業設備品牌專賣店、奢侈品店的消費頻次,男性都遠高于女性。在追求品質方面,男性絲毫不輸女性。另外,男性在百貨商場、傳統專賣店、折扣店的頻次都領先于女性。
     
    雖然男性消費頻次低且品牌相對單一,可一旦認可了某種品牌,他們的消費項目單價也是不菲。根據《中國奢侈品網絡消費白皮書》中的有關信息,網絡奢侈品消費中,女性占比略高于男性,但男性的客單價比女性高6%,且奢侈品消費頻次3次及以上的男性比例也比女性高。
     
    “他”的興趣更活躍
     
    一般來說,女性群體所鐘愛的消費領域較為固定,在她們成年后,大多鎖定在衣著服飾、珠寶首飾、美妝美容等商品板塊;而男性群體在不同年齡段的消費領域是有所不同的。
     
    QuestMobile數據顯示,男性對于社交,泛娛樂類(視頻、音樂、閱讀)、游戲、網絡購物均表現出很高的興趣,其中,汽車、理財、旅游等高端消費領域TGI尤其高,這將進一步推動“他經濟”升級。
     
    此外,“他”已成為文化娛樂消費主力,QuestMobile數據顯示,盡管在泛娛樂行業的滲透率方面略低于女性,但男性卻是泛娛樂行業付費主力。男性在消費時追求愉悅感的特征凸顯。
     
    此背景下,知乎也推出獨立的種草社區APP“CHAO”, 主打男性種草。也被稱為男版“小紅書”,內容覆蓋相對較廣,涉及球鞋、旅游、穿搭、數碼產品等。
     
    單身男性規模擴大,推動“他經濟”
     
    數量龐大的單身男性也是推動“他經濟”發展的重要因素。單身人士的消費結構與傳統家庭的消費結構存在明顯差異。由于沒有家庭的負擔,單身人群的儲蓄傾向要明顯低于非單身人群,邊際消費傾向卻要遠高于非單身人群。
     
    相關數據顯示,在我國,單身男性的數量遠高于單身女性,20歲~29歲的單身男性比女性多2260萬,30歲~39歲的單身男性比女性多716萬,40歲~49歲單身男性則比女性多393萬。
     
    優質單身男士更樂于享受高端生活方式,他們通常有更多可支配的收入,由于沒有撫養下一代的經濟壓力,單身人士大可花錢體驗高端的產品和經歷,當前單身男性數量的膨脹將催生一大波“他經濟”。
     
    “他經濟”呼喚下的旅游細分市場
     
    1. 單身旅游興起
     
    單身越來越成了一種生活常態,單身意味著能夠有更多時間和金錢去享受消費所帶來的自我滿足和自我實現,單身人群熱衷消費、看淡儲蓄,并且自我意識較強,單身青年的旅游人均消費比有家庭的青年要高出約14%。
     
    男性旅游者更多的選擇自助游及獨自出行。過去一年,男性旅游者選擇跟團游和自助游的比例分別為32%、68%,而這一比例體現在女性旅游者身上則分別為51%、49%。同時,選擇獨自出游的男性客人占比為2.5%,而女性客人獨自出游的比例為1.9%,男性高出女性0.6個百分比。
     
    2. 高端旅游消費市場
     
    在高端消費方面,男性高端消費群體約占70%,成為高端消費的中堅力量。健康、工作和家人構成高端男性的三大生活重心,其中68%的高端男性將健康列在首要位置,旅游是高端男性的首選解壓方式,特別是境外旅游。
     
    高端旅游用戶多為新中產領袖,有一定社會地位,追求高品質生活,偏好精品小團,人均旅游消費萬元以上達75.8%。
     
    高端男性非常重視商品或服務的品牌,他們不在意商品本身的價值,更關心的是隱藏在商品背后的附加值。
     
    3. 興趣愛好為動機的旅游
     
    盡管在出游人數上不及女性旅游者,但是,男性旅游者卻更會玩,尤其表現在出游主題的豐富性上。女性旅游者更愿意“體驗當地生活”,不同尋常的觀光之地、有歷史意義的建筑、濃郁地方特色的手信、美食等更受她們青睞,而男性游客則更享受“積極活躍”風格的旅行,包括長途自駕、徒步、騎行、沖浪、海釣甚至極地探險等主題游產品受到他們的追捧。
     
    與“追劇游”方式在女性游客中悄然流行相比,動漫旅游在男生中也開始慢慢流行開來。據統計,在中國訪日游客中,進行動漫旅游的游客以男性多于女性,而這一數字在日本本土更為明顯,男性占據了78%,而在統計的女性當中多數也是和男性同伴同行。
     
    4. 差旅
     
    差旅在廣義的旅游市場中占有很大分量。而從性別比例上來看,男性出差占比為61.4%,“他經濟”在差旅市場中也將會有較多的體現與變化。
     
    根據一些公司差旅經理的訪談可以大致得出:首先,70,80后差旅者較為愿意遵守公司政策,合規意識非常強。然而到了85后、90后乃至00后,差旅者就變得更勇于挑戰公司規定,所認不合理處必會提出;在規定允許的范圍內,也會積極爭取個人利益的最大化。
     
    其次,差旅者對交通和住宿具體細節的關注度在提高,預定行為也越來越會反映出個人喜好和對旅行感受的注重,比如主動選擇自己所習慣的航空公司和時間點的航班、選擇自己常用品牌的酒店甚至客房位置等等。同時,他們也注重安全:選擇大型知名航空公司的航班、大品牌或全球連鎖的酒店,很重要的原因便是為了讓人身安全有更好地保障或在遇到緊急情況時迅速獲取解決預案。
     
    面對消費潛力不一定比女性差的“他經濟”風口,企業應如何順勢而為調整策略,把握這一機會?
     
    01、“狙擊手”策略
     
    一般來說男性消費者目標明確,決策果斷,根據不同旅游細分領域之下對于不同的群體深耕細作制定相應的策略。根據他們所感興趣的內容和方式來影響他們的消費決策。諸如微博、抖音、公眾號等新媒體載體下的KOL內容營銷方式盛行,而活躍在這些新媒體平臺下的90后、95后正是男性消費主力人群。對于進行高端旅游消費的人群則要注重服務與產品附加值的提升。
     
    02、產品去性別化
     
    在消費領域,弱化性別差異的去性別化策略則是適用消費市場趨勢的必然結果。去性別化策略,是指在市場營銷策略中打破傳統性別觀念,模糊明確的兩性差異,以非兩性特質來細分市場,利用兩性之間的共性特征來定位產品,從而采取的針對非兩性差異的營銷策略。旅游產品則直接模糊性別屬性,宣傳點放在產品設計、功能和理念上,以擴大品牌市場范圍。
     
    這種“去性別化”一定程度上打破了消費領域“重女輕男”的現象,可以為“他經濟”的崛起與顯現提供了客觀支撐。
     
    03、場景思維
     
    場景作為重構人與商業、旅游消費的鏈接點,是贏得時間戰場的重要打法。品牌如果能夠基于他們的生活/工作場景、興趣愛好來思考他們的需求,就能夠拉近自己與他們的距離,從而提升品牌影響力和產品購買率。
     
    首先,營銷場景本身要有思想有內容,讓用戶產生轉發/購買欲望;其次是營銷場景的設計要貼近現實、接地氣、真實,吸引用戶的參與,最后,將場景設置融入社交元素;最終利用社交關系提高品牌與用戶的粘性,帶動用戶主動進行場景的消費。二次元場景的打造與動漫旅游的鏈接就是一個很好的案例。
     
    隨著中國男性消費力的提升和消費意識的覺醒,男性消費能夠深挖的商機并不少。在這個背景之下,對“他經濟”加以深耕與引導,或許也將為旅游市場增添許多亮色。

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